直播电商需要被点评
来源：电商报Pro
直播间谋变
凡是节日，皆为商机。
6月6日至6月8日，快手电商举办了连续三天信任日大促营销专场；而从5月20日就已经启动的快手616实在购物节也将一直持续到6月18日。
在平台优势资源的强力“助攻”下，众多主播、品牌商家在大促中迎来爆发。据快手电商披露的数据，66信任日大促营销专场，活动累计GMV8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿；而快手616实在购物节前三日（5.20-5.22），品牌商家GMV同比增长592%。活动期间，73个品牌商家GMV突破100万。
和其他的传统电商平台主推算法推荐和彻底信息流化的趋势并不一致，很多人注意到，在快手电商，一个颇为明显的关键词——信任，贯穿着整个66信任日和616实在购物节。
2021年11月，为推动信任电商的发展，快手电商推出信任生态体系服务品牌“信任购”，列入“信任购”的商品，将享受“退款不退货”、“假一赔九”、“坏了包退”等服务保障权益，消费者可在直播间、小黄车、商品详情页等多个场景看到“信任购”标识。打造信任电商之后，消费者下单意愿增长超过20%，商家处理消费投诉的效率也大幅提高，开通信任权益保障商家的店铺复购率更是提升了12%。
近期，围绕信任这个关键词，快手电商新推出了“回头客说”和“回头客推荐指数”这两个信任产品。
我们先来解释一下这两个概念。
回头客说：是指通过具体的案例表达商家经营能力，向用户表达回头客的喜爱度。即多次购买商品的回头客对店铺和主播的真实评价。
回头客推荐指数：是指围绕着品质、服务、内容和回头客的购物体验等四个维度进行的评估。也就是说，回头客推荐指数就是通过量化商家的经营情况，向用户侧表达商家回头客推荐的指数。
简单来说，“回头客说”这款产品是直播间的另一个“UGC内容场”，用户可以在这个“场”里用文字来表达自己。“回头客推荐指数”是一个动态的“率”，用户侧可以根据这个率来客观评判商家。
那么问题来了，这跟已有的商品评价页的功能不是重叠了吗？其实不然。
以回头客定义实在好商家
我们知道，传统货架电商模式下，用户对于商品和服务的反馈及评价都是在商品详情页中显示出来的，这种反馈有时是单向性的，且反馈的时机相对滞后。而直播电商场景下，尤其是在快手电商这种强私域的平台生态内，用户更关注与主播的链接，而不仅仅是与商品的链接。更为关键的是，相较于传统电商，直播电商的交易场发生了变化。直播时代，用户消费内容、下单购买的场景都变成了直播间。
显然，传统电商的商品详情页、评价页已经不能满足用户的需求。在快手，粉丝基于对主播的信任，形成了老铁经济或熟人经济。要想让熟人经济规模化和规则化，官方必须配齐“信任产品”，让主播和用户心中随时都有一个客观评估和赖此提高的标准。
不管是在传统电商和直播电商，评价内容的生产方和关键角色都是下过单的用户，也就是“回头客”。快手电商抓住了这个关键角色，用于用户表达情感的“回头客说”和衡量这份情感的标准“回头客推荐指数”就这样产生了。
现在，这个标准已经成为了快手电商流量分发的一个基本逻辑，并成为衡量商家优劣的重要指标。
在刚刚过去的513引力大会上，快手电商产品负责人六郎曾强调称：“一个实在的好商家在快手平台上是由平台和回头客共同来定义的，我们通过两个产品在前端跟用户侧去表达，一个叫做‘回头客推荐指数’，另外一个叫做‘回头客说’。”
六郎还提及，这两款产品已经和流量分发策略挂上了钩。从效率相关指标来看，在“回头客指数”中，“超出行业平均水平”的商家成交转化有明显的正向；查看过用户真实评价的买家，因为更充分地了解了商品情况，后续的用户体验和满意度更高。
扶优劣汰的治理逻辑
两款信任电商产品的上线后，在测试阶段就受到了商家及用户的广泛关注。有了新的评价出口，用户也迎来了情感爆发。据快手电商透露的一组数据，近7日回头客说直播间评价提交率约为80%。
借助“回头客说”，很多复购用户都对商家和主播进行了真实的评估。一个用户的真实反馈也会获得其他用户的共鸣，吸引其他用户参与进来。比如说，一个用户的差评底下，往往会带来更多用户的回复。商家则可以通过查看用户评论，定位原因，获得更良性的发展。
借助“回头客推荐指数”，直播间的用户可以迅速了解商家在整个行业所处的位置，从而快速、高效地找到实在主播，买到实在好货。对平台商家而言，“回头客指数”就像一个方位标，提醒商家按照各项拆解指标进一步做好自己的产品和服务。
“这就像一次又一次的用户调研，‘回头客说’是一个定性访谈，‘回头客推荐指数’则是定量分析。商家在这种动态且持久的用户调研中，不断获得洞察，迭代自身。”一位产品经理点评称。
作为流量分发的重要指标之一，“回头客指数”对消费决策、商家服务起到重要的推动作用，也是扶优劣汰治理逻辑的延伸。
在快手电商领跑滋补养生赛道的参爷（快手号Shenye188），此前一直做的是传统电商平台。后来，随着短视频、直播的兴起，他认识到快手电商用户粘性高、消费转化潜力大的优势，从2020年9月转战快手电商，通过平台精准定位带货痛点，提供高性价比商品，并且不断完善售后服务，3个月就积累了100万粉丝，开播一周年之际突破千万粉丝大关，取得单场直播GMV最高达4000万的成绩。
参爷在快手电商迅速成长为头部商家，有一个很重要的心得：把消费者当家人，从重视消费者反馈开始。比如说，当参爷发现了“回头客说”的差评后，他通过深度沟通消除用户误解，让用户获得更好的体验。
重视用户体验也给参爷带来了正向反馈，在搭建口碑的同时他也命中了流量分发策略，给自己的直播间带来了额外流量。事实上，在信任电商的背景下，像参爷这样的信任标杆主播并不在少数。
扶优的另一端是劣汰。快手电商一方面鼓励优质商家通过“信任购”等向消费者提供更好的产品和服务，夯实消费者、商家和平台间的信任关系；另一方面，则坚持对那些敢于破坏信任生态的行为严厉打击。
据《2021年快手电商信任建设年度报告》显示，2021年，快手电商共封禁商家和主播超过21万人次，直播带货用户举报率下降8.96%，全年拦截疑似假冒伪劣商品上线6244.6万次。通过“回头客推荐指数”，用户也可以在直播间直观地看到劣质主播的行业位置，及其他用户在直播间踩过的“坑”。
如果说当年传统电商通过引入支付机制和点评机构，解决了信任危机，成功将用户从线下拉到线下；如今，快手电商则通过“回头客指数”和“回头客说”这两个信任产品，进一步将信任这个原本务虚的概念，变成了可以量化商家产品和服务，进一步促进信任电商的发展，也找到了直播电商区别于传统电商价值所在。
不过，对劣质主播来讲，他们要么谋求改变，要么将失去消费者的信任和未来的生意机会。
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